Содержание статьи
Более десяти лет назад я предсказывал, что De Beers однажды будет продавать свои собственные синтетические алмазы.
В 2008 году в письме редактору Rapaport я писал: «Нет причин для того, чтобы синтетические бриллианты не заняли бы устойчивое положение на рынке со временем и принимая во внимание инвестиции в брендирование. Некоторые хорошо информированные потребители уже нашли привлекательные стороны по сравнению с природными бриллиантами».
Мои выводы появились примерно тогда, когда я обнаружил, что De Beers запатентовала способ «выращивания» синтетических алмазов с логотипом внутри камня. De Beers имела много других патентов, в которых она пыталась затруднить другим производителям выращивание алмазов так быстро и дешево, как могла она это делать, но это был случай, когда был зарегистрирован патент на нанесение логотипа во время процесса выращивания.
Прошло десять лет со времени моего прогноза, который осуществился в конце мая, когда De Beers огорошила отрасль, объявив, что она предложит свой первый ассортимент синтетических бриллиантов по цене, которую многие люди считают ниже себестоимости.
Снижение стоимости карата
Из 1 000 участников, выставивших неоправленные бриллианты и бриллиантовые ювелирные изделия в этом году на выставке JCK Las Vegas, было, возможно, около десяти компаний, продающих синтетические бриллианты.
Производители синтетических бриллиантов на JCK продавали камни за полцены от стоимости природных камней. При этом они говорили: «Природные бриллианты предлагаются на 30 процентов ниже цен прейскуранта Rapaport, поэтому мы собираемся продавать по цене на 60 процентов ниже, чем по прейскуранту».
Но внезапно появилась De Beers и объявила, что она собирается продавать со скидкой 90 процентов от цен Rapaport, полностью нарушив планы конкурентов, производящих синтетические бриллианты.
При производстве алмазов с помощью метода высокого давления и высокой температуры (НРНТ) с использованием прессов очень дорого производить камни больших размеров; но с изобретением технологии химического осаждения в паровой фазе (CVD), разработанной в основном для охлаждения высокоскоростных ЭВМ и систем вооружения, оборудование стало дешевле, и для выращивания алмазов в два раза большего размера просто потребовалось, чтобы оборудование работало в два раза дольше.
Важно отметить, что, вообще говоря, цена на природный бриллиант вырастает в четыре раза, когда он увеличивается в размере в два раза. Поэтому однокаратник стоит в четыре раза больше, чем 0,5 карата. Более крупные кристаллы необычайно редкие, что бы ни говорили, и это согласуется с прейскурантом Rapaport.
Стоимость производства крупного алмаза намного меньше, чем его добыча. Если все, что компании нужно сделать для увеличения размера алмаза в два раза, так это оставить оборудование включенным, то отношение De Beers заключается в том, что она может это делать и получать огромные деньги, спекулируя на редкости крупных природных камней. Кроме того, для алмазов CVD существует ограничение по высоте, а ограничение по диаметру существует для природных алмазов и камней, полученных с помощью НРНТ; 90 процентов природных алмазов и алмазов НРНТ проходят слишком глубокую огранку, что снижает сверкание и кажущийся размер. Алмазы CVD лучше гранить, и они смотрятся больше по размеру по сравнению с их весом в каратах.
Когда De Beers вышла на рынок синтетических бриллиантов и объявила о своей стратегии формирования цены по US$800 за карат, инвесторы были шокированы, узнав, что «фактор редкости» не распространяется на синтетические бриллианты.
Если природные камни весом в один карат должны были продаваться за $10 000, то компании, занимающиеся синтетическими бриллиантами считали, что они могли предлагать их к продаже с хорошей маржой по US$5 000, но то, что решила делать De Beers с помощью Lightbox Jewelry, так это продавать однокаратные выращенные в лаборатории бриллианты по US$800, независимо от отраслевых прейскуратов, основанных на редкости, и от цен конкурентов.
Если De Beers на самом деле сможет производить чистые, бесцветные и привлекательные розовые и голубые алмазы, все высокой чистоты, и если даже не требуется сертификация или оценка этих камней, то легко увидеть, почему это может оказать очень большое влияние алмазодобывающего гиганта на рынок.
Эта стратегия имеет «за» и «против» для отрасли в более широком смысле, включая бизнес для компаний, занимающихся природными алмазами.
Значение Lightbox для местной экономики
Немногие людей поняли то, что недавнее решение Федеральной торговой комиссии (FTC) США изменить определение бриллиантов, вероятнее всего, максимально отвечало интересам американской экономики и правительства.
De Beers зарегистрировала свой патент еще в 2008 году, и с тех пор общепринято считать, что эта компания вела переговоры с правительством США по оказанию финансовой поддержки своей компании Element Six, которая в настоящее время строится в Портленде, штат Орегон. Эта фабрика будет производить до 500 000 каратов ежегодно и принесет процесс производства в Соединенные Штаты.
Президент Дональд Трамп говорил о том, что хочет сократить объемы импорта и увеличить объемы экспорта. Принимая во внимание то, что США не ведет добычу алмазов в производственных масштабах – у них есть алмазный рудник, относящийся к сфере развлечений, — то Lightbox Jewelry открывает путь в новый сектор производства бриллиантов, имеющий огромный экспортный потенциал. Если Трамп хотел, чтобы Америка вошла в высокотехнологичный бизнес производства бриллиантов, кто лучше всего подходит, чем компания, которая имеет самое передовое промышленное производство бриллиантов в мире, а также производит и продает бриллианты по US$800 за карат?!
Бриллиантовая номенклатура Всемирной ювелирной конфедерации CIBJO в Синей книге (Blue Books) изначально гласит: «Бриллиант – это природный минерал, состоящий по существу из чистого углерода, кристаллизованного в изометрической системе».
Это противоречит новому определению FTC США, по которому не требуется слово «природный». Это определение дает производителям синтетических бриллиантов возможность изменить свою маркетинговую тактику, лишь мелким шрифтом разъясняя потребителям, что их товары синтетические.
Обнаружение всех синтетических бриллиантов становится все более легким делом, будь они произведены с помощью метода НРНТ или CVD. Все синтетические бриллианты относятся к типу II, и лишь небольшой процент природных бриллиантов относится к типу II.
GIA выпустила прибор стоимостью меньше $AUD10 000, который, как сообщают, идентифицирует бриллианты типа II, будь они вставлены в оправу или неоправленные, за несколько секунд, от камней больших размеров до камней размером один поинт или меньше. Если в ювелирном изделии более пяти процентов бриллиантов типа II, то вероятно, что эти камни синтетические и их не нужно вынимать, чтобы подвергать дальнейшей спектрографической проверке в среде жидкого азота.
Двадцать лет назад ни у кого не было технологий для подтверждения, являются ли бриллианты синтетическими или нет, а сейчас недалек тот день, когда все «мошенники», пытающиеся спрятать синтетические бриллианты в партиях бриллиантов, неизбежно будут уличены.
Популярность, созданная человеком
Еще одна картина, которую мы наблюдаем в нашей отрасли, это рост популярности цветных драгоценных камней, вместо их синтетических аналогов.
Когда компании предложили синтетические изумруды на рынок в 1950-х годах, считали, что это понизит спрос на природные изумруды. На самом деле некоторые люди утверждают, что спрос на изумруды вырос по всему сектору – как на синтетические, так и на натуральные камни, потому что все больше людей стали носить изумруды.
Мы наблюдали, что этот тренд повторялся бесчисленное количество раз; потребители, покупают недорогие ювелирные изделия, приобретают синтетические драгоценные камни, они начинают любить его за внешний вид, а затем хотят купить настоящий камень.
Что касается Lightbox Jewelry, мнение о том, что она продает миллениалам, может быть ошибочным, я знаю людей, которым за 50, 60 и 70 лет, у которых много природных бриллиантов, но эти же потребители покупают недорого бриллианты Lightbox и переставляют их в «несерьезные» украшения.
Не дай бог мужу или партнеру подарить этим женщинам что-то, кроме «подлинного камня»!
Даже и не думайте, что этот бренд предназначен только для миллениалов; это совершенно не так. Еще одной группой потребителей, которых привлекут выращенные в лаборатории бриллианты, являются «технари», в основном потому, что им нравится научная идея, лежащая в основе этого. Это также группа потребителей, которая терпеть не может ходить в реальные магазины и разговаривать с реальными людьми только для того, чтобы их «обдирали ювелиры».
Они ненавидят ходить по магазинам, и по моим оценкам 50 процентов технарей покупают себе бриллианты онлайн, чтобы избежать посещения реальных магазинов.
Сократят ли выращенные в лаборатории алмазы добычу камней и монополизируют ли они сектор? Только время покажет. На самом деле они могут даже повысить спрос. Выращенные в лаборатории бриллианты набирают популярность в то же самое время, что и муассанит, камень, который в иной ситуации воспринимался бы как самая лучшая замена для недорогих бриллиантов.
Charles & Colvard первой ввела муассанит, считавшийся альтернативой бриллианту, на рынок ювелирных изделий в 1998 году, по некоторым оптическим свойствам они превышают бриллианты. Компания с помощью патентов контролировала использование муассанита в ювелирных изделиях; но международные права на интеллектуальную собственность (IP) стали заканчиваться в августе 2015 года.
Следовательно, именно рынок муассанита больше всего пострадает от Lightbox Jewelry, чем что-то еще, просто потому что сейчас есть намного более красивый и дешевый муассанит, на который заканчивается действие патента Charles & Colvard.
Грязное поведение в горной добыче
Часто говорят, что синтетические бриллианты находят признание у потребителей, озабоченных этическими нормами, как те, которых привлекает справедливая торговля кофе.
Говорят, что эти потребители обеспокоены благосостоянием горняков в африканских странах, где, возможно, имеет место эксплуатация и добываются «кровавые» или «конфликтные» алмазы.
Но в результате успешных действий Кимберлийского процесса (Kimberely Process) проблемы, связанные с конфликтными алмазами, сейчас встречаются лишь в Демократической республике Конго.
С этим согласятся даже такие НПО, как Global Witness, которая подняла вопрос о конфликтных алмазах в Западной Африке.
Альтернативный взгляд на это учитывает средства к существованию свыше одного миллиона старателей в мире, добывающих алмазы, согласно Инициативе развития алмазной отрасли (Diamond Development Initiative). В результате, рост синтетических бриллиантов, покупаемых потребителями, которые считают, что в производстве синтетических алмазов не проливается кровь, может привести к голоду тысячи старателей, на чей товар не будет спроса, не говоря уже о получении цены с надбавкой, как получают те, кто выращивает кофе для справедливой торговли.
Производители синтетических алмазов также стараются рекламировать свои фабрики, как «зеленые» или экологически безопасные, так как они используют электричество или ветровую электроэнергию, а не уголь. Эти заявления, похоже, ничем не подтверждены, в лучшем случае, и эти фабрики даже часто расположены далеко от ветровых электростанций.
Одна американская компания, Diamond Foundry, заявляет, что Леонардо Ди Каприо (Leonardo DiCaprio) является ее инвестором; но друг, который хорошо знает компанию, сказал мне, что акции были подарены этой звезде фильма «Кровавый алмаз» (Blood Diamond) в ответ на международную известность.
Если это правда, то это еще один пример извращенных моральных норм благотворителей, когда знаменитостям-миллионерам дают больше «денег» на рекламу синтетических бриллиантов, чем те средства, которые мы хотим дать голодающим африканцам.
Эти производители выращенных в лаборатории бриллиантов четко понимают, что их товар продается потребителям, которые хотят иметь удовлетворение от покупки, как им кажется, этических товаров и хотят, чтобы оправдывались эти ожидания во всех аспектах их производства.
Это благородная причина, но выгода пока еще ничем не подтверждена, и может быть больше отрицательных последствий, чем пользы.
Блестящее будущее?
Объем производства синтетических алмазов составляет менее 1 процента от общего мирового объема природных алмазов, но выход Dе Beers на рынок синтетических алмазов и бриллиантов может оказать неожиданное влияние на отрасль.
Большинство обозревателей проанализировали стратегию с точки зрения потребителей, но мало кто принял во внимание влияние на доверие инвесторов. Если Lightbox Jewelry будет продавать свои синтетические бриллианты по ценам, которые ниже, чем у других производителей/конкурентов, тогда у инвесторов в производство синтетических бриллиантов возникнут сомнения в возврате на инвестиции.
По правде говоря, рынок синтетических алмазов находится в зачаточном состоянии и поэтому полагается в большой мере на совершенствование процесса производства по мере развития технологии и оборудования. И то, и другое требует больших средств и финансирования инвесторами, вкладывающими деньги на долгосрочной основе.
Кроме того, из-за продажи по US$800 за карат рынок уже вынужден был испытать внезапное и неожиданное падение цен на 60 процентов сразу. Такое снижение цен, наряду с уменьшением инвестиций, означает, что синтетические бриллианты быстро и резко обесцениваются, – потребители не могут продать свои кольца с синтетическими бриллиантами даже за четверть цены, которую они заплатили.
На самом деле, сейчас им, может быть, повезет получить $10 за синтетический бриллиант, который стоил $2 000.
Еще один фактор, вызывающий снижение цен, заключается в том, что в Китае, России и Индии есть инженеры, не имеющие работы, и не будет преувеличением сказать, что это лишь вопрос времени, когда они тоже создадут свой собственный парк оборудования с использованием метода CVD. Столкнувшись с безработицей и бедностью, вызванной ими, эти инженеры, вероятно, не будут слишком задумываться о нарушении патентов De Beers, в которых описывается, как лучше всего производить алмазы.
Может быть, скоро эти инженеры начнут подвергать углерод и метан ионизации, и пожалуйста — у нас будет еще 100 компаний на рынке, производящих синтетические бриллианты!
Решение De Beers выйти на рынок синтетических бриллиантов и контролировать его является действительно беспрецедентным, и никто, возможно, не может предсказать, как это скажется на алмазной отрасли. Единственное, что можно сказать наверняка, так это то, что любое влияние принесет крупные и, вероятно, необратимые изменения.
Автор: Гэрри Холлоуэй (Garry Holloway)
The Jeweller
——
ОБ АВТОРЕ
ГЭРРИ ХОЛЛОУЭЙ (GARRY HOLLOWAY)
Эксперт по огранке, компания Holloway Diamonds
Уроженец Австралии Гэрри Холлоуэй сам себя признает «отрезанным ломтем» для всего, что не связано с алмазами. Он закончил обучение с дипломом геолога в 1973 году, и в 1975 году открыл два магазина дорогих ювелирных изделий в Мельбурне. В 1984 году, обучаясь уже на дипломированного специалиста по алмазам, он увлекся исследованием огранки алмазов, в результате чего появились разработанные им профессиональные программы предварительной оценки алмазов для огранки Ideal-Scope и Patented Holloway Cut Advisor. Гэрри Холлоуэй читает лекции по огранке алмазов в Геммологической ассоциации Австралии и работает с группой российских и индийских исследователей, известной как «Группа огранки». Дополнительная информация на сайте:hollowaydiamonds.com.au
