Не является ли линия искусственных бриллиантов De Beers макиавеллиевски ловким ходом?

Сра­зу же по­с­ле то­го, как De Beers объ­яви­ла о за­пус­ке сво­ей ли­нии вы­ра­щен­ных в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­тов Lightbox, в не­ко­то­рых ча­стях Ин­дии пра­к­ти­че­ски оста­но­ви­лась огран­ка. Один че­ло­век опи­сал этот шок как «9 бал­лов по шка­ле Рих­те­ра». Сай­т­хол­де­ры и дру­гие про­из­во­ди­те­ли ал­ма­зов бы­ли по­тря­се­ны. Все ста­ра­лись вы­яс­нить, что это зна­чит.

1 июня на вы­став­ке JCK Las Vegas груп­па ко­м­па­нии Lightbox про­ве­ла встре­чу за обе­дом, ко­то­рая, по­хо­же, успо­ко­и­ла по мень­шей ме­ре не­ко­то­рых лю­дей. Стар­шие ру­ко­во­ди­те­ли объ­яс­ни­ли, что они хо­тят со­з­дать но­вый ры­нок, а не за­ме­нить ста­рый. «Мы рас­смат­ри­ва­ем это в ка­че­стве до­пол­ни­тель­но­го, а не за­ме­ща­ю­ще­го биз­не­са», — ска­зал Стив Коу (Steve Coe), управ­ля­ю­щий ди­рек­тор Lightbox.

В хо­де все­го обе­да и в ин­тер­вью ру­ко­во­ди­те­ли De Beers, за не­ко­то­рым ис­клю­че­ни­ем, со­в­сем не ис­пы­ты­ва­ли эн­ту­зи­аз­ма по по­во­ду это­го но­во­го чле­на се­мей­ства. Они на­зы­ва­ли син­те­ти­че­ские бри­л­ли­ан­ты «не ред­ки­ми», «не дра­го­цен­ны­ми» и по­хо­дя­щи­ми для «эмо­ци­о­наль­но не очень зна­чи­мых со­бы­тий», на­при­мер, ше­ст­на­д­ца­ти­ле­тия или пят­на­д­ца­ти­ле­тия. «Л­ю­бо­вь, пре­дан­но­сть, веч­ные чув­ства, — ска­зал Дэ­вид Прей­д­жер (David Prager), ис­пол­ни­тель­ный ви­це-­пре­зи­дент по кор­по­ра­тив­ным де­лам, — не вы­ра­щи­ва­ют­ся в ла­бо­ра­то­рии». Lightbox – это юве­ли­р­ное из­де­лие, по по­во­ду ко­то­ро­го, ес­ли вы по­те­ря­е­те его на пля­же, «не так уж рас­стро­и­тесь», ска­за­ла ру­ко­во­ди­тель по мар­ке­тин­гу Сал­ли Мор­ри­сон (Sally Morrison). Это на­по­ми­на­ет сло­ва од­но­го участ­ни­ка се­ри­а­ла «Про­дю­се­ры» (The Producers), в ко­то­ром ру­ко­во­ди­те­ли на­ме­рен­но пре­не­бре­жи­тель­но от­зы­ва­лись о сво­ем соб­ствен­ном про­дук­те.

В част­ных раз­го­во­рах ин­сай­де­ры утвер­ж­да­ли, что Lightbox яв­ля­ет­ся не про­сто шах­мат­ным хо­дом, а ре­аль­ным биз­не­сом, от­ме­чая сред­ства, ко­то­рые De Beers в не­го вкла­ды­ва­ет, и «ла­ко­мый ку­сок», на ко­то­рый она на­це­ле­на – ни­ша цен ни­же $ 1 000, где в на­сто­я­щее вре­мя до­ми­ни­ру­ют да­м­ские су­моч­ки и дру­гие ак­сес­су­а­ры. Ве­ро­ят­но, луч­ше все­го счи­тать Lightbox по­пы­т­кой De Beers вый­ти из за­но­са. De Beers не хо­чет, что­бы ма­ши­на дви­га­лась в том на­прав­ле­нии, в ка­ком она сей­час идет, но по­сколь­ку она так дви­жет­ся, ко­м­па­ния, удер­жи­вая руль, по­пы­та­ет­ся пе­ре­хва­тить управ­ле­ние. А De Beers – это все­г­да во­прос управ­ле­ния.

Так ка­ко­ва же цель De Beers в этом слу­чае? На вы­став­ке JCK один бы­в­ший ру­ко­во­ди­тель ска­зал мне нечто, о чем я ра­нь­ше не слы­шал: по объ­е­му ку­би­че­ско­го ци­р­ко­ния про­да­ет­ся боль­ше, чем бри­л­ли­ан­тов. И все же ал­маз­ная от­расль не вол­ну­ет­ся по по­во­ду ку­би­че­ско­го ци­р­ко­ния или муас­са­ни­та в этом от­но­ше­нии. Они яв­ля­ют­ся раз­ны­ми про­дук­та­ми с раз­ны­ми це­на­ми.

Это ка­м­ни-и­ми­та­то­ры. Да­вай­те по­смо­т­рим на вы­ра­щен­ные в ла­бо­ра­то­рии дра­го­цен­ные ка­м­ни. Сей­час за $60 мо­ж­но ку­пить коль­цо с ис­кус­ствен­ны­ми са­п­фи­ра­ми в ма­га­зи­не ко­м­па­нии Jared, ко­то­рая опи­сы­ва­ет ла­бо­ра­тор­ные ка­м­ни та­ки­ми сло­ва­ми, ко­то­рые, ве­ро­ят­но, не ис­поль­зу­ют­ся для вы­ра­щен­ных в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­тов. Син­те­ти­че­ские дра­го­цен­ные ка­м­ни в свое вре­мя вы­з­ва­ли боль­шую обес­по­ко­ен­ность в этой от­рас­ли. Боль­ше они ее не вы­зы­ва­ют. Они счи­та­ют­ся дру­гим ры­н­ком.

Из­го­то­в­лен­ные че­ло­ве­ком бри­л­ли­ан­ты по-­на­сто­я­ще­му бес­по­ко­ят биз­нес при­род­ных бри­л­ли­ан­тов, и для это­го есть ос­но­ва­ния: они пре­под­но­сят­ся как та­кой же про­дукт тем же са­мым по­ку­па­те­лям по со­по­ста­ви­мым це­нам. Lightbox яв­ля­ет­ся по­пы­т­кой ко­м­па­нии De Beers из­ме­нить та­кое по­ло­же­ние ве­щей, по­ста­вить ры­нок вы­ра­щен­ных в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­тов на та­кое же ме­сто, ко­то­рое за­ни­ма­ют со­з­дан­ные цвет­ные ка­м­ни и муас­са­нит. И тем не ме­нее это мо­жет быть хо­ро­шим биз­не­сом, да­же про­цве­та­ю­щим. Про­сто это не бу­дет биз­не­сом, из-­за ко­то­ро­го ал­ма­зо­до­бы­ва­ю­щие ко­м­па­нии вы­ну­ж­де­ны бес­по­ко­ить­ся.

«Гру­п­па De Beers не име­ет про­б­лем с вы­ра­щен­ны­ми в ла­бо­ра­то­рии ал­ма­за­ми и бри­л­ли­ан­та­ми, — ска­зал Прей­д­жер на обе­де. – У нас есть про­б­ле­мы с тем, как про­во­ди­т­ся их мар­ке­тинг и как это вли­я­ет на сто­и­мость бри­л­ли­ан­тов». Мы счи­та­ем, что на­и­луч­ший спо­соб ре­ше­ния этой про­б­ле­мы — вый­ти на ры­нок, за­нять ве­ду­щую роль и кон­ку­ри­ро­вать». Он ска­зал, что Lightbox «со­з­даст чет­кое раз­гра­ни­че­ние на ры­н­ке для ро­ли при­род­ных бри­л­ли­ан­тов и ро­ли со­з­дан­ных в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­тов».

Это при­во­дит нас к во­про­су фор­ми­ро­ва­ния це­ны. De Beers тру­бит о том, что це­ны на Lightbox яв­ля­ют­ся «про­з­ра­ч­ны­ми» и свя­за­ны со сто­и­мо­стью про­из­вод­ства, а не с ры­н­ком при­род­ных бри­л­ли­ан­тов. Бо­лее все­го кон­ку­рен­тов по­ра­зи­ло то, ка­кие они низ­кие. Все ка­м­ни Lightbox про­да­ют­ся по $800 за ка­рат (в роз­ни­ч­ной тор­го­в­ле), при­чем ма­к­си­маль­ный вес ка­м­ней — 1 ка­рат, и это тот уро­вень, ко­то­рый рез­ко под­ре­за­ет кон­ку­рен­тов. Один че­ло­век, ко­м­па­ния ко­то­ро­го про­да­ет вы­ра­щен­ные в ла­бо­ра­то­рии ка­м­ни, ска­зал мне, что он пла­ни­ро­вал про­дать участ­ни­ку от­рас­ли коль­цо с син­те­ти­че­ским бри­л­ли­ан­том ве­сом 1 ка­рат за $ 3 200. По­с­ле объ­яв­ле­ния De Beers этот че­ло­век по­з­во­нил ему и ска­зал, что за­пла­тит не бо­лее $800.

Не­ко­то­рые от­ме­ча­ли, что мно­гие из­де­лия Lightbox, вклю­чая боль­шин­ство из­де­лий ве­сом 1 ка­рат, име­ют от­мет­ку «t.w.» (total weight — об­щий вес). Их ин­те­ре­со­ва­ло, про­да­ет ли De Beers вы­ра­щен­ные в ла­бо­ра­то­рии бри­л­ли­ан­ты ве­сом в 1 ка­рат за $800 или про­сто груп­пу бо­лее мел­ких ка­м­ней, вес ко­то­рых со­став­ля­ет один ка­рат. Мор­ри­сон уве­ри­ла ме­ня, что Lightbox про­да­ет «на­сто­я­щие од­но­ка­рат­ни­ки» лю­бо­го цве­та, хо­тя в ви­де толь­ко од­но­го из­де­лия – со­ли­те­ра для под­вес­ки, что, как и все дру­гие из­де­лия Lightbox, тре­бу­ет при­об­ре­те­ние опра­вы ($100 за се­реб­ря­ную, $200 за зо­ло­тую).

В­се-та­ки со­хра­ня­ет­ся не­о­пре­де­лен­ность в от­но­ше­нии то­го, сколь­ко ка­м­ней бу­дет про­да­вать Lightbox, ка­ко­го ка­че­ства они бу­дут – ка­м­ни не име­ют сер­ти­фи­ка­тов – и где они бу­дут про­да­вать­ся. (Су­ще­ству­ю­щий план пре­ду­смат­ри­ва­ет за­пуск в сен­тяб­ре элек­трон­ных про­даж не­по­сред­ствен­но по­тре­би­те­лю, и вско­ре по­с­ле это­го бу­дет «на­чаль­ная проб­ная роз­ни­ч­ная про­да­жа».) По этой при­чи­не лю­ди из ла­бо­ра­тор­но­го биз­не­са ска­за­ли мне, что они ре­ши­ли за­нять «вы­жи­да­тель­ную по­зи­цию» в от­но­ше­нии это­го не­з­ва­но­го го­стя, по­ка не пой­мут точ­но, что де­ла­ет De Beers.

С точ­ки зре­ния De Beers, но­вый план не сво­бо­ден от ри­с­ков. Ес­ли Lightbox сра­бо­та­ет, это мо­жет на­вре­дить ры­н­ку бо­лее де­ше­вых юве­ли­р­ных из­де­лий с при­род­ны­ми бри­л­ли­ан­та­ми из ка­те­го­рии би­жу­те­рии. Мел­кие низ­ко­ка­че­ствен­ные ка­м­ни вно­сят вклад в при­быль ко­м­па­нии De Beers, но они иг­ра­ют да­же бόль­шую роль в ито­го­вых по­ка­за­те­лях ее ал­ма­зо­до­бы­ва­ю­щих кон­ку­рен­тов. И это мо­жет вы­з­вать огро­м­ные по­след­ствия.

Как я пи­сал на про­ш­лой не­де­ле, под­дер­ж­ка син­те­ти­че­ских бри­л­ли­ан­тов ко­м­па­ни­ей De Beers – да­же та­кая по­ло­вин­ча­тая — сей­час по­вы­си­ла ста­тус это­го то­ва­ра. Я бы не ска­зал, что это ле­ги­ти­ми­зи­ро­ва­ло со­з­дан­ные че­ло­ве­ком бри­л­ли­ан­ты, по­сколь­ку они все­г­да бы­ли ле­ги­ти­м­ны­ми, но это мо­жет под­тол­к­нуть не­ко­то­рых лю­дей, ко­то­рые ко­ле­ба­лись ме­ж­ду дву­мя точ­ка­ми зре­ния. Как мне ска­зал один про­да­вец: «Те­перь ри­тей­ле­ру нет смыс­ла не по­ку­пать у нас». Кро­ме то­го, De Beers из­бе­га­ет опре­де­лен­ных ры­н­ков. Она не про­да­ет ка­м­ни раз­ме­ром свы­ше 1 ка­ра­та, не про­да­ет сва­деб­ные укра­ше­ния, хо­тя это яв­ля­ет­ся боль­шой ча­стью ла­бо­ра­тор­но­го биз­не­са. Кон­ку­рен­ты мо­гут те­перь на­це­лить­ся на эти участ­ки — с боль­шей уве­рен­но­стью, чем ра­нь­ше.

Во вре­мя обе­да я вспо­м­нил про­ш­лые объ­яв­ле­ния De Beers. В 2001 го­ду, ко­г­да De Beers впе­р­вые от­кры­ла свою роз­ни­ч­ную сеть, я пи­сал: «Как и с ини­ци­а­ти­вой ко­м­па­нии De Beers «Из­бран­ный по­став­щик» (supplier of choice), объ­яв­лен­ной в июле про­ш­ло­го го­да, это но­вое на­прав­ле­ние де­я­тель­но­сти сра­зу же ста­но­ви­т­ся ре­во­лю­ци­он­ным, но все же не за­тра­ги­ва­ет зна­чи­тель­ную часть су­ще­ству­ю­ще­го по­ло­же­ния ве­щей». Это опи­сы­ва­ет и то, что про­ис­хо­дит сей­час. De Beers про­из­ве­ла кру­п­ное из­ме­не­ние, и все же ко­м­па­ния хо­чет в ос­но­в­ном оста­вить все как есть.

Но по­смо­т­ри­те, что про­ис­хо­ди­ло в про­ш­лом. Те пе­р­во­на­чаль­но взве­шен­ные из­ме­не­ния, про­из­ве­ден­ные De Beers, по­ро­ди­ли бо­лее кру­п­ные, от­ча­сти из-­за то­го, что De Beers при­ве­ла их в дви­же­ние, и от­ча­сти по­то­му, что вне­ш­ний мир то­же ме­ня­л­ся.

У De Beers в этом есть опре­де­лен­ная стра­те­гия. Но да­же са­мый луч­ший план не все­г­да вы­дер­жи­ва­ет ис­пы­та­ние в ре­аль­ном ми­ре. По­хо­же, что Lightbox хо­ро­шо про­ду­ма­на, но это та­к­же и огро­м­ная ри­с­ко­ван­ная иг­ра. De Beers от­кры­ла дверь, она пе­ре­ш­ла Ру­би­кон. По­с­ле то­го, что она сде­ла­ла, пу­ти на­зад нет, и ни­кто на са­мом де­ле не зна­ет, ку­да при­ве­дет эта но­вая до­ро­га.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: