Бриллианты на распутье

Юве­ли­р­ный ры­нок Рос­сии на рас­пу­тье. Он ак­тив­но осва­и­ва­ет но­вые ин­стру­мен­ты про­дви­же­ния то­ва­ров (в том чис­ле со­ц­се­ти), но са­ми укра­ше­ния не идут в но­гу со вре­ме­нем. При­чи­на кро­ет­ся в же­ла­нии ко­м­па­ний про­дать хоть что-то, но та­кая та­к­ти­ка де­валь­ви­ро­ва­ла суть юве­ли­р­но­го укра­ше­ния. Экс­пе­р­ты счи­та­ют, что для ре­аль­но­го ро­ста ко­м­па­ни­ям на­до про­ве­сти ре­фор­му всей сбы­то­вой це­поч­ки на уро­в­не ка­д­ров — най­ти ко­м­пе­тен­т­ных мар­ке­то­ло­гов, то­ва­ро­ве­дов, а та­к­же вер­нуть­ся к по­ни­ма­нию, что дра­го­цен­но­сти — это пред­мет рос­ко­ши, а не ши­р­по­треб.

Об этом за­ш­ла речь на се­ми­на­ре Jewelry Garden для пред­ста­ви­те­лей юве­ли­р­но­го биз­не­са. От­расль стол­к­ну­лась с про­б­ле­мой ре­а­ли­за­ции то­ва­ра по­с­ле кри­зис­но­го 2014 го­да: то­г­да вме­сте с осла­б­ле­ни­ем кур­са руб­ля и рез­ким ска­ч­ком ин­ф­ля­ции на­ча­ли па­дать ре­аль­ные до­хо­ды на­се­ле­ния. Про­из­во­ди­те­ли дра­го­цен­но­стей в по­пы­т­ке со­хра­нить на при­е­м­ле­мом уро­в­не про­да­жи на­ча­ли сни­жать сред­ний вес из­де­лий и пе­ре­клю­чи­лись с зо­ло­та на се­ре­бро, а та­к­же дру­гие ме­тал­лы. Лишь в про­ш­лом го­ду те­м­пы «об­ле­г­че­ни­я» из­де­лий за­тор­мо­зи­лись и на­чал­ся мед­лен­ный об­рат­ный пе­ре­ток про­из­во­ди­те­лей из се­реб­ра в зо­ло­то.

У рос­сий­ских ко­м­па­ний в ос­но­в­ной мас­се в пе­ри­од кри­зи­са был един­ствен­ный ме­тод борь­бы за до­лю на ры­н­ке — де­м­пинг. Од­на­ко па­де­ние про­даж ого­ли­ло сла­бые ме­ста не­ко­то­рых иг­ро­ков — это от­сут­ствие ка­кой-­ли­бо идеи в юве­ли­р­ных кол­лек­ци­ях, низ­кое ка­че­ство из­де­лий (что бо­лее яв­но в сто­ли­це, не­же­ли в ре­ги­о­нах) и на­ли­чие боль­шо­го чис­ла брен­дов-«­пу­сты­ше­к», рас­ска­за­ла пре­зи­дент ас­со­ци­а­ции «На­ци­о­наль­ные юве­ли­р­ные брен­ды Рос­си­и» Ма­ри­на Куд­ри­на. Та­кой вы­вод сде­лан ис­хо­дя из то­го, что ко­м­па­ни­ям, кро­ме зна­чи­тель­ной скид­ки, пред­ло­жить по­тре­би­те­лю не­че­го, од­на­ко и та­кой ме­тод уже не ра­бо­та­ет: ры­нок пе­ре­на­сы­щен то­ва­ром, по­это­му по­тре­би­те­лю та­кие ве­щи не ну­ж­ны да­же бес­плат­но.

Во вре­мя кри­зи­са, как пра­ви­ло, ры­н­ки пе­ре­жи­ва­ют очи­ще­ние, «с­бра­сы­вая ли­ш­не­е», и юве­ли­р­ная от­расль не ис­клю­че­ние, счи­та­ет Куд­ри­на. Пе­ре­на­сы­ще­ние при­ве­ло к то­му, что кли­ент сам на­чи­на­ет за­ни­мать­ся твор­че­ством и про­из­во­дить то­вар: речь о мел­ко­се­рий­ных кол­лек­ци­ях и ин­ди­ви­ду­аль­ных укра­ше­ни­ях — эти се­г­мен­ты воз­ни­к­ли за ру­бе­жом как от­вет на из­бы­ток од­но­об­раз­но­го пред­ло­же­ния. В Рос­сии вы­пуск­ни­ки-­ди­зай­не­ры по­сте­пе­н­но пе­ре­ни­ма­ют эту пра­к­ти­ку. При­ме­ча­тель­но, что их ра­бо­ты ча­сто вы­пол­не­ны из недра­го­цен­ных ме­тал­лов и мо­гут поль­зо­вать­ся бо­лее ста­биль­ным спро­сом, чем у бо­лее кру­п­ных ко­м­па­ний.

В этом слу­чае успех про­из­вод­ства ба­зи­ру­ет­ся на зна­нии ауди­то­рии — ко­му и за­чем по­ку­пать имен­но это из­де­лие. Со­вре­мен­ный по­тре­би­тель, по оцен­кам Куд­ри­ной, ра­ци­о­на­лен, лю­бит ко­м­форт, це­нит вре­мя и все не­о­бы­ч­ное. В этой кон­фи­гу­ра­ции оче­ви­ден бум про­даж не­боль­ших ко­м­па­ний и ин­ди­ви­ду­аль­ных пред­при­ни­ма­те­лей. Не­ко­то­рые де­ла­ли став­ку на из­де­лия из ла­ту­ни и да­же ме­тео­ри­тов для при­в­ле­че­ния вни­ма­ния.

На рос­сий­ском юве­ли­р­ном ры­н­ке кон­ку­рен­ция по­ка на­хо­ди­т­ся на ста­дии раз­ви­тия, а узна­ва­е­мые брен­ды по­яв­ля­ют­ся толь­ко на ее пи­ке. При­чем, по на­б­лю­де­ни­ям экс­пе­р­тов, ко­м­па­ни­ям про­ще раз­ви­вать­ся там, где уро­вень кон­ку­рен­ции вы­сок, ведь мар­ке­то­ло­ги и то­ва­ро­ве­ды на этом ры­н­ке зна­ют, как раз­ви­вать ко­м­па­нию, кто ее по­тен­ци­аль­ный по­тре­би­тель и так да­лее. На оте­че­ствен­ном ры­н­ке, на­о­бо­рот, этих зна­ний ка­та­стро­фи­че­ски не хва­та­ет, так как де-­фа­кто его ни­кто не ис­сле­ду­ет, кон­ста­ти­ру­ет Куд­ри­на.

О­на при­зы­ва­ет ко­м­па­нии вы­би­рать не­стан­дар­т­ные ма­те­ри­а­лы для из­де­лий, про­дви­гать уни­каль­ные об­ра­зы, а та­к­же пе­ре­хо­дить на осво­е­ние но­вых сек­то­ров. На­при­мер, на рос­сий­ском ры­н­ке пра­к­ти­че­ски нет клуб­ных укра­ше­ний, не осво­е­на фут­боль­ная те­ма­ти­ка в пред­д­ве­рии че­м­пи­о­на­та ми­ра по фут­бо­лу и так да­лее. Как бы по­тре­би­те­ли ни лю­би­ли ба­бу­ш­ки­ны серь­ги, они их не на­де­ва­ют на ва­ж­ный при­ем, и за­да­ча юве­ли­ров — уй­ти от воз­рас­т­ных укра­ше­ний и пре­до­ста­вить мо­ло­де­ж­но­му спро­су до­стой­ное пред­ло­же­ние.